POLITYKA

Niedziela, 23 kwietnia 2017

Polityka - nr 5 (3096) z dnia 2017-02-01; s. 64-66

Nauka

Katarzyna Szymielewicz

Algorytm zwycięstwa

Analitycy wielkich baz danych przechwalają się, że umieją wygrać wybory dla kogo chcą. Ile w tym prawdy?

Dwie najbardziej zaskakujące w skutkach kampanie polityczne 2016 r. – Leave.EU (zwolenników Brexitu w Wielkiej Brytanii) i Donalda Trumpa w USA – łączy nie tylko populistyczna retoryka. Oba sztaby postawiły na zindywidualizowany przekaz i dotarcie do wahających się wyborców. Jak im się to udało? Wielu komentatorów łączy ich sukces z umiejętnym wykorzystaniem danych, za które odpowiadali analitycy z tej samej firmy. Cambridge Analitica, bo o niej mowa, nie odcina się od przypisywanego jej wpływu i płynie na medialnej fali. Frapujące pytania o to, dlaczego po obu stronach Atlantyku zwyciężają radykalne opcje polityczne, funkcjonują w debacie publicznej niemal na równi z przeświadczeniem, że nie byłoby tak głębokiej zmiany społecznych nastrojów bez politycznego marketingu na sterydach wielkich danych. Czy naprawdę wystarczy odpowiednio rozbudowana baza danych i dość wyrafinowany algorytm, by wygrać wybory? A jeśli nawet tak, dlaczego nikt już tego nie ukrywa?

Psychograficzne mikrotargetowanie

Mówiąc o swoich zasługach dla kampanii Donalda Trumpa, Cambridge Analitica oczywiście buduje własną renomę – firmy, która potrafi zaprojektować i wygrać kampanię polityczną według niezawodnego algorytmu. „Jesteśmy w stanie przewidzieć cechy osobowościowe każdego mieszkańca USA”, deklarował Alexander Nix, dyrektor zarządzający Cambridge Analitica, w wypowiedzi dla serwisu DCInno z 2 sierpnia 2016 r.

Jeśli prawdą jest, że jego firmie udało się zgromadzić nawet do 5 tys. danych o każdym z ponad 220 mln Amerykanów, nie jest to teza zupełnie na wyrost. Na początku 2015 r. naukowcy z Uniwersytetów Cambridge i Stanforda udowodnili, że tylko na podstawie analizy treści „polubionych” przez użytkowników Facebooka można ustalić cechy takie, jak poziom inteligencji czy poglądy polityczne z prawdopodobieństwem oscylującym między 80 a 90 proc. Rozpoznanie dominujących cech osobowości (w badaniach rynku popularna jest tzw. wielka piątka: neurotyczność, otwartość na doświadczenie, sumienność, ugodowość i ekstrawertyczność) w oparciu o znacznie bogatszy zestaw danych – w tym historię kredytową czy listę odwiedzanych stron w sieci – to bułka z masłem.

Jeden z autorów przywołanego badania – dr Michał Kosiński, wykładowca w Szkole Biznesu na Uniwersytecie Stanforda – od lat bada związki między dominującymi cechami osobowości ludzi a ich zachowaniem w sferze społecznej. Kosiński bynajmniej nie twierdzi, że każdy neurotyk czy ekstrawertyk wykazuje podobne skłonności, jeśli chodzi o decyzje konsumenckie czy wybory polityczne. Ale – zdaniem badacza – będzie podatny na podobnie skonstruowany komunikat. Do czego taką wiedzę można wykorzystać? W rozmowie z Jackiem Żakowskim (POLITYKA 3) Michał Kosiński zapewnia, że możliwości, jakie daje psychometria, przenoszą marketing na inny poziom: „Według moich badań skuteczność psychograficznego mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych. Nie badałem różnicy w przypadku przekazu politycznego, ale efekty są prawdopodobnie podobne”. To m.in. jego badania posłużyły Cambridge Analitica w polowaniu na wahających się amerykańskich wyborców.

Alexander Nix chętnie uchyla drzwi do analitycznej kuchni swojej firmy: „Wykorzystujemy potężne ilości danych demograficznych, które następnie łączymy z wynikami naszej własnej analizy cech osobowościowych”. Rzadziej mówi o tym, że jego firma kupuje, pobiera na licencji od wyspecjalizowanych brokerów lub własnoręcznie wyciąga dane o ludziach z mediów społecznościowych (np. za pomocą niegroźnie wyglądających quizów i psychotestów), analizuje telewizyjne nawyki, historie kart kredytowych i zakupów w supermarketach, dane z wyborczych sprawozdań, a nawet telefoniczne billingi. Nix zapewnia, że dzięki modelowi Cambridge Analitica sztab wyborczy nie wysyła komunikatów na oślep: „wiadomość, jaką dostanie mąż, będzie inna niż ta, którą zobaczy jego żona”.

Narracja danocentryczna

Nowy paradygmat marketingowy brzmi kusząco. Ale czy rzeczywiście działa? Czy badania Michała Kosińskiego naprawdę zmieniły reguły politycznej gry do tego stopnia, że teraz to jakość i ilość zdobytych danych – a nie cechy kandydata – decydują o przewadze?

Zdaniem Leonida Bershidsky’ego, felietonisty Bloomberg View, danocentryczna narracja lansowana po wyborze Trumpa jest mocno przesadzona. Przypisywanie wyborczego sukcesu radykalnej prawicy temu, że po prostu „mieli lepsze dane”, to zbyt łatwa odpowiedź na polityczny kryzys. I przede wszystkim nieprawdziwa. Zanim za sprawą dwóch bardzo udanych kampanii Cambridge Analitica trafiła na nagłówki zachodnich serwisów piszących o technologii, od 2012 r. w samych Stanach Zjednoczonych pracowała przy ponad 40 kampaniach, w tym dość głośnej – również za sprawą zaangażowania potężnych środków w analizę danych – kampanii senatora Teda Cruza, którą ten ostatecznie przegrał.

Dobrze wykorzystane dane i narzędzia analityczne z pewnością mogą pomóc w dotarciu do nieprzekonanych lub zmobilizować elektorat, ale nie wykreują silnych politycznych emocji tam, gdzie ...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]