Polityka - nr 40 (2725) z dnia 2009-10-03; s. 100-101

Ludzie i obyczaje

Marcin Piątek

Antymistrzostwa

Gdyby nie telewizja, organizowane w Polsce mistrzostwa Europy koszykarzy i siatkarek przeszłyby niezauważone.

Łódź, gospodarz mistrzostw Europy w siatkówce, dzień przed inauguracją turnieju. Tu właśnie wszystkie mecze ma grać reprezentacja Polski. Dworzec Łódź Fabryczna jest jednak na imprezę ślepy i głuchy, na Piotrkowskiej – reprezentacyjnej ulicy miasta – śladów turnieju trzeba dobrze wypatrywać, nieliczne bannery przegrywają w konkurencji na ilość i widoczność z flagami reklamującymi 20 Międzynarodowy Festiwal Komiksu. Na Piotrkowskiej jest wprawdzie jedna z trzech zorganizowanych na okoliczność mistrzostw stref kibica, ale trzeba na nią wpaść, bo wskazówek, jak tam trafić, brak. Na trasie tramwaju linii 12, który z dworca Łódź Fabryczna dojeżdża w okolice nowej, 13-tysięcznej hali Atlas Arena, też cisza. Żadnych – zapraszamy, witamy, kibicujemy, jesteśmy z wami.

Jak nie wykorzystać marketingowo turnieju dużej rangi w międzynarodowej obsadzie, pokazały mistrzostwa Europy w koszykówce, zakończone 20 września. Na forach internetowych kibice rozpisują się o marnej promocji imprezy, ale nie tylko. Wrzucają zdjęcia – dowody bylejakości i improwizacji, a bywa, że i powody do wstydu. Obrazki sprzed poznańskiej areny – bilety sprzedawane z przyczep kempingowych, w tle śmieci kipiące z koszy, garstka kibiców obserwująca mecz na telebimie. Przed wrocławską Halą Stulecia rusztowania, na których rozbiórkę zabrakło czasu, dziury po wybitych szybach zaplombowane gdzieniegdzie dyktą.

Tam, gdzie grali Polacy – we Wrocławiu, a potem w Łodzi – ładunki pozytywnego napięcia krążyły w powietrzu, swoje dołożyli Litwini – kolorowe ptaki, które za drużyną narodową nadleciały w sile kilku tysięcy. Gdy jednak skończyły się emocje związane z udziałem Polski w turnieju, a i Litwini niespodziewanie wrócili do domu, impreza zgasła. – Kilka wydarzeń zorganizowanych przy okazji turnieju – jak bicie rekordu Guinnessa w kozłowaniu czy rozdawanie piłek do szkół – nie zmienia obrazu całości. Eurobasket to impreza prestiżowa. Niestety u nas takiego wrażenia nie było – twierdzi Michał Drelich z agencji marketingowej Sport Evolution.

Na zrobienie od podstaw solidnej kampanii promocyjnej przy okazji tego rodzaju turniejów, zdaniem ekspertów, trzeba przeznaczyć minimum kilka milionów złotych. O takiej sumie na wydatki marketingowe organizatorzy mogli jedynie pomarzyć. Budżety dopinane były na ostatnią chwilę, większe trudności mieli organizatorzy mistrzostw koszykarskich. Eurobasket zorganizowało aż siedem miast, co z logistycznego punktu widzenia okazało się zadaniem ponad siły. Podczas przygotowań prezes Polskiego Związku Koszykówki Roman Ludwiczuk nie martwił się jednak atomizacją turnieju, ale zacierał ręce, bo każde z miast wnosiło ze sobą posag.

Najwięcej – 6 mln – Katowice, gdzie została rozegrana runda finałowa. Łódź i Bydgoszcz, goszczące uczestników drugiej fazy grupowej, dorzuciły po 3,5 mln. Po 2,5 – Warszawa, Poznań, Gdańsk i Wrocław – gospodarze pierwszej fazy grupowej. Do budżetu imprezy, który wynosił około 40 mln zł, miasta dołożyły więc ponad połowę. Trochę związek dorzucił ze środków własnych, a firmy komercyjne, których nie udało się namówić do sponsorowania mistrzostw, zostały zastąpione w końcu przez spółki Skarbu Państwa – PZU, PGE, Orlen.

Płocki koncern poratował też siatkówkę – na początku sierpnia został ogłoszony sponsorem tytularnym turnieju. Sponsorem głównym została PGE. Słychać głosy, że władze obu związków obudziły się za późno – szukanie chętnych do finansowania turniejów w zamian za reklamę rozpoczęły już po wybuchu kryzysu. Prezes Ludwiczuk mówi, że nie tylko on miał trudności: – Europejskiej federacji nie udało się znaleźć sponsora tytularnego mistrzostw (mimo że taki przywilej kosztuje zaledwie około 1 mln euro – przyp. red.). To też znak czasów – uważa. Prezes Polskiego Związku Piłki Siatkowej Mirosław Przedpełski twierdzi, że sam fakt przyciągnięcia Orlenu to sukces, bo rozwód federacji europejskiej z dotychczasowym partnerem biznesowym, firmą Indesit, był zaskoczeniem i na gwałtu rety trzeba było szukać kogoś, kto wypełni lukę.

Zdaniem Jerzego Ciszewskiego, właściciela agencji zajmującej się marketingiem sportowym, odpowiedź na pytanie, dlaczego potencjał tego rodzaju imprez nie jest wykorzystywany, jest złożona: – Związki sportowe to twierdze działaczy starej daty. Oni wprawdzie czują przez skórę, że taki turniej jest świetną okazją do promocji, ale nie bardzo wiedzą, jak to zrobić. Poza tym firmy prywatne nie garną się do wykładania pieniędzy na sport, bo chciałyby wiedzieć, co i jak jest wydawane. Ale związki działają jako stowarzyszenia, a to, oględnie mówiąc, nie sprzyja przejrzystości – twierdzi. Wyjątkiem potwierdzającym regułę jest przykład Polkomtela, który od dekady wspiera siatkówkę i wytrwał przy niej wbrew temu, że na początku brakowało sukcesów, a poprzedników Przedpełskiego oskarżano o niegospodarność i wyprowadzenie ze związku pieniędzy (sąd wszystkie zarzuty oddalił). I tak, gdy Ludwiczuk martwił się, którą firmę namówić na ...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]

Tagi

sport, imprezy, promocja, kampania informacyjna, marketing, mistrzostwa Europy, siatkówka, koszykówka