POLITYKA

Niedziela, 23 kwietnia 2017

Polityka - nr 3 (3094) z dnia 2017-01-18; s. 25-27

Rozmowa Polityki

Jacek Żakowski

Internetowy Frankenstein

Prof. Michał Kosiński o tym, jak nowoczesne metody marketingowe pozwalają wpływać na polityczne decyzje każdego człowieka

Jacek Żakowski: – To pan rozwalił świat!
Michał Kosiński: – W jakim sensie?

Przez pana Trump będzie prezydentem.
Nigdy nie pracowałem dla Trumpa ani dla żadnego innego polityka.

Wystarczy, że pana metoda pracowała. Podobno za sukcesem Brexitu i Donalda Trumpa stoi firma Cambridge Analytica, która zaskoczyła konkurencję, stosując innowacyjny psychograficzny mikrotargetingowy marketing oparty na pańskich badaniach.
Jeżeli to poprawi humor liberałom na całym Zachodzie, mogę wziąć tę odpowiedzialność na siebie. Chociaż od dawna w kółko piszę i mówię, że również ta wiedza może być wspaniale użyteczna, ale może też być groźna, jeśli się jej użyje w złym celu.

Jak oni to zrobili?
Najpierw trzeba powiedzieć, jak się to robiło dotychczas. Bo tradycyjny marketing, także polityczny, oparty był na danych demograficznych. Można było kierować komunikat do kobiet, do młodych, do zamożnych, do wykształconych, do ludzi z dużych miast albo ze wsi. To są wielkie i zróżnicowane grupy.

Albo do młodych zamożnych kobiet z wielkich miast.
Nawet jeśli się te cechy krzyżowało, były to wielkie i wciąż mocno zróżnicowane grupy. To przypominało strzelanie do stada wróbli ze śrutu. Któryś pocisk któregoś ptaka trafił. A większość odlatywała. Bo młode, wykształcone kobiety z wielkiego miasta statystycznie mają pewne wspólne ważne marketingowo cechy, ale jedne z nich wolą, kiedy się do nich mówi szybko i wesoło, inne kiedy mówi się wolno i poważnie. Jedne lubią muzykę soulową, a inne hard rock. Jedne wolą kolor zielony, a drugie brązowy. Jedne lubią mężczyzn dużych i umięśnionych, a inne wrażliwych i delikatnych.

I jedne głosują na PO, a drugie na PiS.
No właśnie. Grupy demograficzne są wewnętrznie zróżnicowane pod wieloma względami. Jeżeli się do takiej grupy kieruje ten sam komunikat, na przykład reklamując coś przy pomocy wesołego umięśnionego mężczyzny ubranego w brązy i szybko mówiącego na tle romantycznej muzyki, to dla części będzie to bardzo przekonujące, a innych rozdrażni. Mikrotargetowanie to wysyłanie zróżnicowanych komunikatów precyzyjnie dostosowanych do konkretnej osoby.

Jeśli lubisz umięśnionego i romantyczną muzykę, dostajesz taką reklamę proszku, samochodu albo polityka, a jak lubisz umięśnionego i heavy metal, to będzie cię przekonywał mięśniak z ciężkim brzmieniem w tle.
Dokładnie. To działa nieporównanie skuteczniej niż na przykład jednakowe billboardy przy drodze albo internetowe reklamy trafiające do wszystkich młodych czy wszystkich, którzy interesowali się jakimś tematem.

Jak bardzo skuteczniej?
Według moich badań skuteczność psychograficznego mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych. Nie badałem różnicy w przypadku przekazu politycznego, ale efekty są prawdopodobnie podobne.

Czyli jeżeli wesoły umięśniony mężczyzna ubrany w brązy i szybko mówiący na tle romantycznej muzyki będzie przekonywał kobietę, która to wszystko lubi, do Trumpa albo do Brexitu, będzie kilka razy bardziej skuteczniejszy niż aktor z tradycyjnej reklamy?
Zwłaszcza jeśli będzie używał argumentów, na które ona jest wrażliwa. Bo do tego samego można przekonywać przy pomocy bardzo różnych argumentów. Osoby wrażliwe moralnie można do Trumpa przekonywać, mówiąc, że establishment jest przegniły i zdemoralizowany; drobny biznes, który źle sobie radzi, można pozyskać, obiecując twardą walkę z Wall Street; a ludzi, których dzieci mają problem z narkotykami, obiecując programy odwykowe.

Tak Cambridge Analitica miało działać w kampanii dotyczącej Brexitu i w amerykańskich wyborach. Podobno wolontariusze Trumpa chodzący po domach mieli w smartfonach program, który po wklikaniu adresu podawał im dokładne profile każdego domownika. „Mąż jest nasz, a żona głosuje na Clinton. Na nich szkoda czasu. Ale dorosła córka, która po rozwodzie wróciła do rodziców, waha się, na kogo głosować, więc warto z nią porozmawiać. Jest wrażliwa na argumenty moralne, martwi się o to i o to, lubi to i to”. Prawdopodobne?
To staje się nowym standardem w marketingu, biorąc pod uwagę, jak wiele śladów zostawiamy po sobie w internecie i jak dokładne są już modele komputerowe. Moje badania w Instytucie Psychometrii Uniwersytetu w Cambridge – z którym Cambridge Analytica nie ma nic wspólnego – wykazały, że w internecie ludzie zachowują się spójnie z tym, jacy są w realu. Obserwując zachowania ludzi w sieci, moż...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]

Michał Kosiński ukończył psychologię społeczną na SWPS. Pracował i doktoryzował się na Uniwersytecie Cambridge, gdzie był też wicedyrektorem Centrum Psychometrycznego. Pracuje na Uniwersytecie Stanforda oraz jako profesor w Szkole Biznesu. W 2013 r. IBM i DataIQ zaliczyły go do 50 najbardziej wpływowych osób w świecie Big Data. W 2016 r. został uznany za Wschodzącą Gwiazdę przez Association for Psychological Science.