Polityka - nr 17 (2702) z dnia 2009-04-25; s. 96-97

Ludzie i obyczaje

Krystyna Lubelska

Mydlana marka

Czy czeka nas nieuchronny zmierzch wiary w marki? Wygląda na to, że one same przestają w siebie wierzyć.

Gdyby czekoladę nazwano inaczej, czy smakowałaby tak samo? A gdyby pachniała różą, czy sprzedawałaby się tak samo słodko? Takie pytania zadają sobie całkiem serio przedstawiciele marketingu. Widmo kryzysu wywołało wśród nich niepokój, zwłaszcza gdy chodzi o pozycję marek na rynku. W czasach prosperity konsumenci urządzali sobie weekendowe wycieczki po sklepach i beztrosko kupowali, nie zwracając uwagi na to, co wybierają. – Chodziło raczej o zaspokajanie doraźnych potrzeb, gustów i mód – stwierdza specjalista ds. marketingu, jeden z twórców polskiej reklamy Szymon Gutkowski. – Ten rodzaj konsumpcji zbliżał do bazarowego, bezładnego i bezplanowego kupowania. W rezultacie wizerunki cenionych marek traciły na rzecz tych łatwiej dostępnych i tańszych.

Sytuację komplikował jeszcze chaos reklamowy. Reklama była coraz tańsza, nawet słabsze firmy mogły sobie pozwolić na kampanie promocyjne. Liczyła się nie tyle ich jakość, ile przede wszystkim liczba ulotek, spotów, billboardów, eventów itp. Narastała istna reklamowa LOGOrea.

Kuszące wypukłości

Jak podaje guru marketingu Duńczyk Martin Lindstrom, powołując się na dane z Newspaper Advertising Beaureu, w 1965 r. 34 proc. widzów, po obejrzeniu spotu reklamowego w trakcie programu telewizyjnego, było w stanie, po jego zakończeniu, przypomnieć sobie nazwę produktu, którego dotyczył. Po 40 latach takich osób jest niemal sześć razy mniej. Reklama jest wszędzie, nie tylko na ekranach telewizyjnych, ale i monitorach komputerów, komórek, iPhonów.

Ekrany telewizyjne ustawia się też w sklepach. Jedna z wielkich sieci handlowych przeprowadziła eksperyment, rozmieszczając 250 tys. ekranów na półkach w 65 tys. sklepów. W ten sposób zebrała 300 mln widzów w ciągu czterech tygodni. Oczywiście, klienci nie oglądali najnowszych odcinków seriali ani serwisów informacyjnych. Obrazki pojawiające się na monitorach dotyczyły przede wszystkim towarów dostępnych w sklepie, a także ich możliwych zastosowań. Dzięki nim sprzedaż nowych towarów wzrosła podobno aż o 34 proc. (sceptycy mogliby zapewne stwierdzić, że nowy asortyment zazwyczaj budzi zainteresowanie).

Widzowie filmowych relacji z zakrojonego na szeroką skalę telewizyjno-sklepowego eksperymentu mogli z łatwością zauważyć, że po krótkim zaciekawieniu, co też tam pokazują na ekranie, dawało się zauważyć u konsumentów znudzenie, a potem zobojętnienie wobec treści przekazywanych na monitorze. Jak wiadomo, publiczność telewizyjna generalnie wykazuje skłonność do drzemki przed ekranem nawet w porze emisji sensacyjnych filmów, a cóż dopiero, gdy bohaterem okazuje się tytoń czy nawet wino.

Telewizja (teraz uzupełnia ją jeszcze wideo, np. na YouTube czy Google), choć nadal jest cenionym medium reklamowym, powoli traci swoją moc. Standardowy magnetowid zapisuje obraz i dźwięk na dwóch osobnych ścieżkach. U człowieka dysponującego pięcioma zmysłami – doszli do wniosku wyznawcy marketingu sensorycznego – jest tyle samo ścieżek dotarcia do jego wrażliwości. Jednak podejmowane próby nawaniania produktów wykazują np., że buty pochodzące ze specjalnego, perfumowanego salonu można sprzedać o ok. 10 dol. drożej niż te ze zwykłego sklepu. W testach dotykowych naukowcy dowiedli, że puszka coca-coli przegrywa z wdzięczną wypukłością butelki pepsi-coli. Nie ulega wątpliwości, że aż 70 proc. skutecznego przekazu reklamowego trafia do konsumentów poprzez wzrok, a 17 proc. przez słuch. Na pozostałe trzy zmysły przypada zaledwie 13 proc. percepcji reklamowej. Te konstatacje sprawiają, że promocja marek staje się sztuką coraz trudniejszą.

Co gorsza, umysły konsumentów nie są ani tak sprawne, ani tak szybkie w działaniu jak marki, które swój rozwój technologiczny uważają za absolutnie konieczny. Zdarza się, że staje się on jednak niebezpiecznym, bo jedynym, miernikiem sukcesu. Przekonania o konieczności rozwoju marki wcale nie zawsze muszą podzielać klienci, a bywa że odrzucają innowacyjne rozwiązania jako niewygodne i zbyt skomplikowane. Nie możemy stać w miejscu, deklarują firmy, musimy kroczyć do przodu. Problem jednak w tym, jak wielu konsumentów zechce im w tym marszu towarzyszyć.

Niedawno gościł w Polsce, na zaproszenie jednej z wielkich agencji sieciowych, Amerykanin John Gerzema, współautor bestselleru „Brand Bubble” (co można przetłumaczyć jako „Markowe złudzenia”), który wywołał prawdziwe poruszenie w branży. Dotychczas bowiem sens istnienia marek podważali wyznawcy ruchów kontestacyjnych („No logo” – Naomi Klein), ekologicznych (np. Shell niszczy środowisko) czy społecznych (Nike wykorzystuje pracę dzieci).

Jednak ludzie z branży próbowali znaleźć antidotum na ataki z zewnątrz, reagując niemal natychmiastowo na powtarzające się zarzuty (np. poprzez zakładanie fundacji, wspieranie odnowy środowiska czy bezpośrednią pomoc dla poszkodowanych).

Bańka pryska

A jednak wytrwałe działania niedowiarków i sceptyków wobec marek – podkreślał podczas swojego wystąpienia w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego John Gerzema – dokonały pewnych spustoszeń. W ciągu ostatnich kilkunastu lat nie tylko wiara konsumentów w marki znacznie podupadła, ale co gorsza one same zaczęły tracić przekonanie o własnej wartości (oblicza się, że procent niedowiarków w samej branży zwiększył się nawet o jedną czwartą).

W znacznym stopniu stało się tak dlatego, że w ostatnich kilku latach z 46 kategorii produktów wprowadzanych na rynek przez znane firmy tylko 7 proc. miało wyróżniające się kampanie (dane Copernicus/Fact Market). Reszta używała nawet podobnie brzmiących haseł promocyjnych (w rodzaju: nieodparte albo wyjątkowe czy energetyczne). Marki, przyznał Gerzema, uderzając się w pierś za całą branżę, stały się mniej kreatywne, mniej ekspansywne, mniej interesujące. Coraz rzadziej za ich produktami kryją się prawdziwe wartości biznesowe, a coraz częściej po prostu mydlane bańki – urocze, ale nietrwałe i niczemu, poza chwilową rozrywką, niesłużące.

Ponadto o markach (zarówno lepszych, jak i gorszych) mówi się tylko dobrze. Pisma kobiece bardzo rzadko piszą źle o kosmetykach, pisma lokalne o miejscowej elicie, pisma motoryzacyjne tylko wyjątkowo wytykają błędy w rozwiązaniach technologicznych samochodów. Ogólnie rzecz biorąc, prasa regionalna i branżowa, a wraz z nią telewizyjne kanały tematyczne stają się w coraz mniejszym stopniu istotnymi sprzymierzeńcami marek, czyniąc z nich poczciwą pulpę. Za takim działaniem ze strony mediów kryje się po prostu lęk o utratę potencjalnych reklamodawców.

Ostra rywalizacja między markowymi produktami, ściganie się o klienta, walka o wyrywanie sobie wzajemnie każdej wydawanej złotówki, euro czy dolara odnajdują się więc w sferze myślenia wirtualnego. – Nie dajcie się zwieść – powiada Gerzema. Na rynku, poza producentami i mediami, znajduje się trzeci milczący gracz, którego pozycja jest nie do podważenia – konsument. On ocenia, szacuje, sądzi. On sięga po portfel. Według Johna Gerzema, to konsumenci jako pierwsi wysyłają sygnały, że coś z marką jest nie tak. Trzeba wsłuchiwać się w ich głosy i opinie. W porę wychwycone symptomy pogarszającej się kondycji marki dają szansę na zastosowanie odpowiednio szybkiej terapii.

Na dłuższą metę, stwierdza Gerzema, konsument nie da się bowiem oszukać. Chętnie przez chwilę popatrzy na bańki mydlane, a potem wzruszy ramionami i pójdzie do innego sklepu, nawet tego droższego. Kryzys sprzyja takim zachowaniom.

Marka Polska

W tej sytuacji firmy markowe nie mogą pozwolić sobie ani na zaniechanie, ani na bezwład. Za wszelką cenę muszą bronić swoich pozycji. Tym bardziej że, jak powiada Szymon Gutkowski, ludzie będą teraz poszukiwali na rynku produktów trwalszych, lepszej jakości, kreatywnie reklamowanych, lepiej adresowanych, umiejących sprzedać swoje walory. – Jak kupować samochód, to na 5–7 lat, a nie na rok czy dwa lata. Mercedes czy BMW nie tracą swoich pozycji, ale muszą ich aktywnie bronić, bo inne firmy, jak np. Kia, próbują wkraczać na rynek z coraz lepszymi produktami. Markom wyrasta więc konkurencja w wielu różnych dziedzinach – komentuje Gutkowski.

– Marka to byt złożony – mówi Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny agencji Young and Rubicam. – Dziś marką może być nie tylko towar, ale też instytucje, waluty, osoby publiczne, a nawet kraje. Czyni to jeszcze większy chaos na rynku, choć z drugiej strony, paradoksalnie, pozwala go porządkować.

Najczęściej bowiem marki wspierają marki. Za markami-produktami często podążają marki-ludzie (np. Marek Kondrat przez 11 lat był kojarzony z ING Bankiem). Dokonania Adama Małysza, jak wynika z badań BAV (BrandAsset Valuater – Światowe Badania Opinii Konsumentów), były oceniane jako dwukrotnie bardziej godne szacunku niż Kościoła katolickiego, za którego najwyższą wartość została uznana jego tradycyjność jako instytucji. Według BAV, w 2008 r. Polacy uważali Unię Europejską za arogancką, a dolar, wbrew słabszemu kursowi, był przez nich oceniany jako pieniądz silniejszy od euro. Na opinię markowego lidera 2008 zasłużyła w Polsce Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Polacy – jak wynika z danych BAV – uważają, że Polska 2008 jest bardziej stylowa i godna zaufania niż ta w 2004 r. Nasi rodacy jako pierwsi posługiwali się w walce o wolność znaczkiem Solidarność, który zyskał wyjątkowy międzynarodowy status. Teraz, w 20 rocznicę wolnych wyborów, pragną zawalczyć o markę demokratycznej Polski (chodzi o wolność obywatelską, ekonomiczną i niepodległość). Zdaniem Szymona Gutkowskiego, pomysłodawcy akcji, znak Solidarność należy do innych czasów, opatrzył się starszym, do młodych już nie przemawia. Nowe hasło i logo dla Polski na 20-lecie jej wolności brzmi: Razem ’89. Ma ono przypominać tamte niezwykłe emocje sprzed 20 lat, radość zwycięstwa i szansę na nieustającą wygraną w każdym czasie. Marka Polska ma zaskoczyć nawet w kryzysie.

Tagi

własność, znaki towarowe, marka