Polityka - nr 31 (2204) z dnia 1999-07-31; s. 3-9

Raport

Adam Grzeszak

Reklama puszcza oko

Reklama to sztuka sprzedawania marzeń: o śnieżnobiałym uśmiechu, który zapewni nowa pasta do zębów, o powodzeniu u kobiet, które zdobędziemy dzięki nowemu dezodorantowi, o atmosferze przyjaźni, którą odnajdziemy pijąc bezalkoholowe piwo. Można odnieść wrażenie, że w tej grze wszystkie chwyty są dozwolone. A jednak co pewien czas pojawia się zarzut, że agencje grają nie fair, a bywa, że interweniować musi sędzia. Niedawny wyrok sądu w sprawie reklamy piwa Żywiec po raz kolejny wywołał pytanie dotyczące reguł reklamowej gry.

Pozew przeciwko browarowi Żywiec wniosła Federacja Konsumentów, zarzucając, że producent pod pozorem reklamy piwa bezalkoholowego zachęca do kupowania napoju alkoholowego. W ten sposób łamie przepisy dwóch aktów prawnych: ustawy o wychowaniu w trzeźwości, która zabrania reklamy alkoholu, oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która zakazuje wprowadzania konsumentów w błąd. Na potwierdzenie swej tezy Federacja przedstawiła badania opinii publicznej, z których wynikało, że większość osób reklamy piwa bezalkoholowego traktuje jako zachętę do kupowania tradycyjnego napoju zawierającego alkohol. Po rocznej rozprawie sąd w Bielsku-Białej wydał salomonowy wyrok. Z jednej strony potwierdził, że reklama piwa bezalkoholowego jest legalna, z drugiej jednak orzekł, że Żywiec wprowadzał odbiorców w błąd. Prezentowane w reklamie piwo w zbyt małym stopniu odróżniało się od tradycyjnego, którego reklamować nie wolno, a napis, że chodzi o piwo bezalkoholowe, był niedostatecznie widoczny.

Żywiec nie zgodził się z tym stanowiskiem i wniósł apelację.

- Piwo bezalkoholowe od tradycyjnego różni się tylko zawartością alkoholu, a tego pokazać się nie da - zapewnia Andrzej Długosz, dyrektor do spraw korporacyjnych Grupy Żywiec SA. - Dlatego na etykiecie butelki widnieje bardzo wyraźny napis "Piwo bezalkoholowe", ta sama informacja jest podana dodatkowo na reklamie. Co możemy zrobić jeszcze?

Wśród postronnych obserwatorów proces przeciwko Żywcowi wzbudził zdziwienie. Identyczne zastrzeżenia mogą budzić reklamy wszystkich browarów, a kampanie promocyjne Żywca są niezwykle spokojne i wyważone. Inni pozwalają sobie na dużo więcej. Dlaczego więc Żywiec?

- Nie mogliśmy wystąpić przeciwko wszystkim browarom - tłumaczy prezes Federacji Konsumentów Małgorzata Niepokulczycka - więc losowaliśmy. Wypadło na Żywiec.

Podobną strategię jak Federacja Konsumentów wybrał Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W jego przypadku na celowniku znalazł się Okocim. Proces jeszcze się nie zakończył.

- Polskie prawo dotyczące reklamy jest nieprecyzyjne - wyjaśnia Jarosław Szeląg, prawnik z UOKiK zajmujący się procesem "piwnym". - Nie wiadomo dokładnie, co reklamodawcom wolno, a czego nie. Dlatego chcemy doprowadzić do powstania orzecznictwa sądowego, które doprecyzuje te reguły.

Bosman buja

Tak jak Federacja Konsumentów i UOKiK starają się określić doświadczalnie, do jakiego stopnia można ograniczyć reklamę piwa, Browar Szczecin prowadzi eksperyment odwrotny: chce się przekonać, jak daleko można się w tej dziedzinie posunąć. Ubiegłoroczna kampania piwa Bosman stała się wydarzeniem daleko wykraczającym poza świat reklamy. Osoby występujące w telewizyjnych reklamówkach, zachwalając zalety piwa Bosman, dodawały, że chodzi o piwo bezalkoholowe i puszczały do widzów oko. W reklamach radiowych słyszeliśmy znaczące chrząknięcia, zaś na wielkich plakatach, tzw. billboardach, było to jeszcze dosadniej wyjaśniane: "Bezalkoholowe. Ale buja". Reklama Bosmana stała się symbolem kpiny z prawa.

Tymczasem świat reklamowy puszczanie oka przyjął z zachwytem. Na festiwalu Cracfilm agencja Grey, która przygotowała kampanię Bosmana, otrzymała aż cztery nagrody Tytana. Sukces zdopingował reklamodawcę do kolejnego eksperymentu. Najnowsza kampania do dotychczasowych wątków dodaje elementy prowokacji obyczajowej. W jednej z reklamówek pojawia się naga modelka.

Najbardziej poirytowane zachowaniem Browaru Szczecin są firmy piwowarskie. Producent Bosmana nie podpisał dobrowolnego kodeksu postępowania w zakresie reklamy i promocji piwa, będącego formą samoograniczenia się piwowarów. Puszczając oko łamie wspólny front prezentowany przez całą branżę, która stoi na stanowisku, że jeśli produkuje piwo bezalkoholowe, to ma prawo je reklamować. Igraszki Bosmana ogromnie komplikują zabiegi zmierzające do legalizacji reklamy piwa, na czym browarom zależy najbardziej.

O jeden biust za daleko

Tak jak browarników oburza Bosman, tak branżę tytoniową zirytowała reklama papierosów West, poznańskiej Reemtsmy. Na wielkich plakatach rewiowa tancerka pręży nagi biust przed młodym człowiekiem z papierosem w dłoni. Dokładniej - prężyła. Plakat, jak łatwo można było przewidzieć, wywołał protest. Firma postanowiła to wykorzystać i na wszystkich reklamach biust osłonięto naklejką z napisem "cenzura", co wywołało dodatkowe zainteresowanie i komentarze.

Wszystkie firmy tytoniowe uznały akcję Reemtsmy za karygodny wybryk. Uważają, że poznańska firma złamała jeden z ważnych punktów dobrowolnego kodeksu reklamy przemysłu tytoniowego, który sama zaakceptowała. Brzmi on: "wszystkie reklamy będą spełniać ogólne wymogi przyzwoitości".

- Papierosy są wystarczająco kontrowersyjnym towarem, by unikać dodatkowych prowokacji - twierdzi Aleksandra Samulewicz, przedstawicielka największego polskiego producenta papierosów spółki Philip Morris Polska.

Bols na fali

Pod względem kontrowersyjności z pewnością nic nie ustępuje mocnym alkoholom, zwłaszcza zaś wódce. Reklama produktów o zawartości ponad 1,5 proc. alkoholu jest zakazana, grozi za to kara do 0,5 mln zł. Dlatego polskiemu przemysłowi spirytusowemu zaparła dech w piersiach kampania "łódki Bols". Formalnie rzecz biorąc nie ma ona jakiegokolwiek związku z alkoholem.

- Przygotowanie i przeprowadzenie kampanii zleciła nam spółka Bols Sport Travel, która organizuje komercyjne wycieczki ...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]

Tagi

reklama