POLITYKA

Wtorek, 23 stycznia 2018

Polityka - nr 3 (2637) z dnia 2008-01-19; s. 44-46

Rynek

Piotr Stasiak

Dziś prawdziwych okazji już nie ma

Porzućmy złudzenie, że w dzisiejszym świecie da się naprawdę tanio kupić najnowszy samochód, dzieło sztuki czy choćby głupią bluzkę. Sezonowe obniżki to przemyślana marketingowa sztuczka, nakręcająca ruch w interesie.

Na początku stycznia w handlu tradycyjnie zaczął się okres obniżek i poświątecznych wyprzedaży. Jak co roku temat ten szybko trafił do gazet i telewizyjnych wiadomości. Tym razem poświęcono mu wyjątkowo dużo uwagi. Pewnie dlatego, że niedobór ostrych, politycznych konfrontacji trzeba było zastąpić innymi, możliwie atrakcyjnymi tematami.

Media zachłysnęły się wyprzedażami, ale tego entuzjazmu w dużej mierze nie podzielają klienci sklepów. Narzekają, że obniżki niewielkie, a towaru mało i przebrany. Zwabieni do sklepów wielkimi plakatami, znajdują w nich skromną półkę, a na niej kilka par przecenionych spodni, dwie bluzki oraz stringi w psychodelicznym odcieniu, których nikt przy zdrowych zmysłach i tak nie kupuje. Obiegową opinię o mizerności tegorocznych wyprzedaży potwierdzają zresztą sami sprzedawcy.

Dziś na zimę ciepły szal

Wszystkiemu winne konsumpcyjne apetyty rodaków, które dały o sobie znać przed Bożym Narodzeniem. Takiego szału zakupów jeszcze u nas nie było. – Sprzedaż detaliczna w listopadzie była o 20 proc. wyższa w porównaniu z 2006 r. Grudzień też pewnie był rekordowy – mówi Małgorzata Machnicka z krakowskiej firmy konsultingowej PMR. – Widać, że Polacy mają więcej pieniędzy i chętniej je wydają – potwierdza Grażyna Noga, dyrektor sieci sklepów z odzieżą Mango. Z kolei Agnieszka Żebrowska z firmy handlowej Varner Polska, właściciela sieci sklepów Cubus, Carlings i Benetton, była zaskoczona, gdy na początku grudnia na półkach zaczęło brakować towaru. – Niedobory musieliśmy błyskawicznie uzupełniać, a towar szybko ściągać ze Szwecji, gdzie sezon był mniej udany – mówi. U nas sprzedawało się wszystko i w każdej cenie. W efekcie na wyprzedaże zostały marne niedobitki, modele nieudane i niepopularne rozmiary.

– Skoro nie ma nadmiaru towaru na półkach, sklepy straciły motywację, żeby mocno obniżać ceny – tłumaczy Piotr Haman, szef firmy Merchandiser, doradzającej wielkim sieciom handlowym. W szczycie koniunktury gospodarczej właściciele sklepów nie chcą łatwo rezygnować z zarobku. Tym bardziej że czynsze w galeriach handlowych są wciąż wysokie, a zatrudnieni sprzedawcy domagają się podwyżek płac, grożąc wyjazdem do Irlandii. Piotr Haman widzi jeszcze jedną, głębszą przyczynę słabości tegorocznych wyprzedaży. – Przez kilka ostatnich lat handlowcy pilnie uczyli się logistyki, gustów i potrzeb polskich klientów. A także odrobili bolesną lekcję z kapryśnych zim, które nie wymuszają kupowania ciepłych ubrań. – Zamawiane jest dokładnie tyle towaru, ile można sprzedać – tłumaczy Haman.

Eksperci od handlu potrafią też wytłumaczyć inną powszechną wśród klientów obserwację – że obniżki na wyprzedażach w krajach Europy Zachodniej są większe. Dzieje się tak dlatego, że w trakcie zwykłego sezonu sklep w Wielkiej Brytanii czy Francji pobiera 130–150 proc. narzutu (czyli bluzka kupiona u producenta za przykładowe 100 euro kosztuje na półce 249 euro). Dlatego w styczniu może przecenić towar o 50 proc. (125 euro). I tak wciąż na tym zarabia.

Polacy mają jednak niższą siłę nabywczą. Popularne sieci sklepów stosują narzut około 100 proc. (bluzka kupiona za 100 zł kosztuje np. 199 zł). Wolą sprzedać więcej, ale z niższą marżą. Jednak przeceniając towar od razu o 50 proc., sklep pozbawia się możliwości zarobku. A to byłoby przecież sprzeczne z ideą wyprzedaży. Bo choć głośno się o tym nie mówi, wyprzedaż to świetny biznes.

Bo czy warto po sklepach się tłuc?

Wbrew reklamom sklep nie oddaje nam niczego za darmo i po kosztach. Sezonowe obniżki są od początku wkomponowane w cykl życia produktu na półce. – Już przy zamawianiu towaru na cały sezon robi się założenie, że przynajmniej połowa powinna się sprzedać w tzw. pełnej cenie. Najlepiej, jeśli pozostały pójdzie po niewielkiej obniżce, ale wciąż z zarobkiem dla sieci – tłumaczy Piotr Haman. Dopiero obniżając cenę o 50–60 proc., sklep tak naprawdę pozbywa się niechcianych rzeczy po kosztach. Ale dzieje się to zazwyczaj w ostatnich kilku dniach wyprzedaży.

Psychologowie społeczni uważają, że sezonowe obniżki stymulują nasz odruch myśliwego i są nowoczesną formą łowienia mamuta. Grażyna Noga z Mango przyznaje, że choć w tym roku więcej Polaków wcześniej kupiło upatrzone towary nie zważając na cenę, to wciąż widoczna jest grupa klientów czekających na sezon okazji, którzy zapełnili galerie w ciągu ostatnich dwóch tygodni. To im handlowcy organizują te igrzyska, we własnym zresztą interesie.

Niektóre sieci sprytnie grają marketingowo hasłem wyprzedaży, ściągając klientów między półki. Na przykład sklepy z elektroniką Media Markt tuż po świę...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]