POLITYKA

środa, 22 listopada 2017

Polityka - nr 17 (2702) z dnia 2009-04-25; s. 96-97

Ludzie i obyczaje

Krystyna Lubelska

Mydlana marka

Czy czeka nas nieuchronny zmierzch wiary w marki? Wygląda na to, że one same przestają w siebie wierzyć.

Gdyby czekoladę nazwano inaczej, czy smakowałaby tak samo? A gdyby pachniała różą, czy sprzedawałaby się tak samo słodko? Takie pytania zadają sobie całkiem serio przedstawiciele marketingu. Widmo kryzysu wywołało wśród nich niepokój, zwłaszcza gdy chodzi o pozycję marek na rynku. W czasach prosperity konsumenci urządzali sobie weekendowe wycieczki po sklepach i beztrosko kupowali, nie zwracając uwagi na to, co wybierają. – Chodziło raczej o zaspokajanie doraźnych potrzeb, gustów i mód – stwierdza specjalista ds. marketingu, jeden z twórców polskiej reklamy Szymon Gutkowski. – Ten rodzaj konsumpcji zbliżał do bazarowego, bezładnego i bezplanowego kupowania. W rezultacie wizerunki cenionych marek traciły na rzecz tych łatwiej dostępnych i tańszych.

Sytuację komplikował jeszcze chaos reklamowy. Reklama była coraz tańsza, nawet słabsze firmy mogły sobie pozwolić na kampanie promocyjne. Liczyła się nie tyle ich jakość, ile przede wszystkim liczba ulotek, spotów, billboardów, eventów itp. Narastała istna reklamowa LOGOrea.

Kuszące wypukłości

Jak podaje guru marketingu Duńczyk Martin Lindstrom, powołując się na dane z Newspaper Advertising Beaureu, w 1965 r. 34 proc. widzów, po obejrzeniu spotu reklamowego w trakcie programu telewizyjnego, było w stanie, po jego zakończeniu, przypomnieć sobie nazwę produktu, którego dotyczył. Po 40 latach takich osób jest niemal sześć razy mniej. Reklama jest wszędzie, nie tylko na ekranach telewizyjnych, ale i monitorach komputerów, komórek, iPhonów.

Ekrany telewizyjne ustawia się też w sklepach. Jedna z wielkich sieci handlowych przeprowadziła eksperyment, rozmieszczając 250 tys. ekranów na półkach w 65 tys. sklepów. W ten sposób zebrała 300 mln widzów w ciągu czterech tygodni. Oczywiście, klienci nie oglądali najnowszych odcinków seriali ani serwisów informacyjnych. Obrazki pojawiające się na monitorach dotyczyły przede wszystkim towarów dostępnych w sklepie, a także ich możliwych zastosowań. Dzięki nim sprzedaż nowych towarów wzrosła podobno aż o 34 proc. (sceptycy mogliby zapewne stwierdzić, że nowy asortyment zazwyczaj budzi zainteresowanie).

Widzowie filmowych relacji z zakrojonego na szeroką skalę telewizyjno-sklepowego eksperymentu mogli z łatwością zauważyć, że po krótkim zaciekawieniu, co też tam pokazują na ekranie, dawało się zauważyć u konsumentów znudzenie, a potem zobojętnienie wobec treści przekazywanych na monitorze. Jak wiadomo, publiczność telewizyjna generalnie wykazuje skłonność do drzemki przed ekranem nawet w porze emisji sensacyjnych filmów, a cóż dopiero, gdy bohaterem okazuje się tytoń czy nawet wino.

Telewizja (teraz uzupełnia ją jeszcze wideo, np. na YouTube czy Google), choć nadal jest cenionym medium reklamowym, powoli traci swoją moc. Standardowy magnetowid zapisuje obraz i dźwięk na dwóch osobnych ścieżkach. U człowieka dysponującego pięcioma zmysłami – doszli do wniosku wyznawcy marketingu sensorycznego – jest tyle samo ścieżek dotarcia do jego wrażliwości. Jednak podejmowane próby nawaniania produktów wykazują np., że buty pochodzące ze specjalnego, perfumowanego salonu można sprzedać o ok. 10 dol. drożej niż te ze zwykłego sklepu. W testach dotykowych naukowcy dowiedli, że puszka coca-coli przegrywa z wdzięczną wypukłością butelki pepsi-coli. Nie ulega wątpliwości, że aż 70 proc. skutecznego przekazu reklamowego trafia do konsumentów poprzez wzrok, a 17 proc. przez słuch. Na pozostałe trzy zmysły przypada zaledwie 13 proc. percepcji reklamowej. Te konstatacje sprawiają, że promocja marek staje się sztuką coraz trudniejszą.

Co gorsza, umysły konsumentów nie są ani tak sprawne, ani tak szybkie w działaniu jak marki, które swój rozwój technologiczny uważają za absolutnie konieczny. Zdarza się, że staje się on jednak niebezpiecznym, bo jedynym, miernikiem sukcesu. Przekonania o konieczności rozwoju marki wcale nie zawsze muszą podzielać klienci, a bywa że odrzucają innowacyjne rozwiązania jako niewygodne i zbyt skomplikowane. Nie możemy stać w miejscu, deklarują firmy, musimy kroczyć do przodu. Problem jednak w tym, jak wielu konsumentów zechce im w tym marszu towarzyszyć.

Niedawno gościł w Polsce, na zaproszenie jednej z wielkich agencji sieciowych, Amerykanin John Gerzema, współautor bestselleru „Brand Bubble” (co można przetłumaczyć jako „Markowe złudzenia”), który wywołał prawdziwe poruszenie w branży. Dotychczas bowiem sens istnienia marek podważali wyznawcy ruchów kontestacyjnych („No logo” – Naomi Klein), ekologicznych (np. Shell niszczy środowisko) czy społecznych (Nike wykorzystuje pracę dzieci).

Jednak ludzie z branży próbowali znaleźć antidotum na ataki z zewnątrz, reagując niemal natychmiastowo na powtarzające się zarzuty (np. poprzez zakładanie fundacji, wspieranie odnowy środowiska czy bezpośrednią pomoc dla poszkodowanych).

Bańka pryska

A jednak wytrwałe działania niedowiarków i sceptyków wobec marek – podkreślał podczas swojego wystąpienia w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego John Gerzema – dokonały pewnych spustoszeń. W ciągu ostatnich kilkunastu lat nie tylko wiara konsumentów w ...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]