POLITYKA

Niedziela, 25 sierpnia 2019

Polityka - nr 51 (2483) z dnia 2004-12-18; s. 3-10

Raport

Piotr StasiakPaweł WrabecDanuta Pawłowska  [wsp.]

Radość Merkurego

Reklamy hipermarketów kuszą na każdym kroku. „Wszystko i tanio” – zachęca Geant. „Zbijamy ceny zawodowo” – informuje Auchan. „Powinni tego zabronić” – dopowiada grupa Metro AG. Podobnie jak w zeszłym roku postanowiliśmy sprawdzić, ile w tych zapewnieniach prawdy, a ile marketingowych sztuczek. Która sieć naprawdę jest najtańsza, a która najbardziej przyjazna? W szczycie gorączki świątecznych zakupów przedstawiamy nasz drugi ranking hipermarketów.

Tak jak w zeszłym roku do akcji wkroczyli „tajemniczy klienci”. To ankieterzy instytutu badawczego GfK Polonia, który na co dzień zajmuje się m.in. badaniem sieci handlowych. W piątek 5 listopada br. pomiędzy godziną 17 a 19 odwiedzili 24 losowo wybrane sklepy w największych polskich miastach (po 3 z każdej sieci). Dzień i godzina badania nie były przypadkowe – to właśnie w piątkowy wieczór, hipermarkety przeżywają największe oblężenie. „Tajemniczy klienci” zachowywali się jak prawdziwi – z wózkiem przebijali się przez zatłoczone alejki, sprawdzali ceny, świeżość warzyw i owoców, mierzyli czas, który stracili w kolejkach. Na podstawie przygotowanych na zlecenie „Polityki” ankiet ułożyliśmy ranking, który wyłonił sieć najtańszą i najbardziej przyjazną. Ale to nie wszystko. Poszukiwaliśmy też odpowiedzi na pytanie, co zmieniło się przez ostatni rok w hipermarketach. Jak będzie wyglądała ich przyszłość? Co robią, żeby nas do siebie przywiązać i jakich używają ostatnio zachęt?

Cenny koszyk

Sklep najtańszy. Punkty za koszyk

Do koszyka włożyliśmy 31 produktów, które niemal każdy z nas kupuje przed świętami. Wybraliśmy występujący w sklepie towar najtańszy oraz – o ile to było możliwe – produkt markowy najbardziej popularny w swojej kategorii (np. najtańsza kawa mielona 250 g oraz kawa mielona Jacobs Krönung 250 g). W ten sposób staraliśmy się uwzględnić preferencje mniej i bardziej zasobnych konsumentów. Tym razem zrezygnowaliśmy z produktów najdroższych. Ich doliczenie mogłoby spowodować, że sklepy z dużym asortymentem tego rodzaju towarów wypadną w rankingu słabiej. Nie braliśmy pod uwagę towarów w promocji.

Zsumowanie cen 31 towarów dało całkowitą wartość koszyka, która pozwoliła ułożyć sieci w kolejności od najtańszej do najdroższej. Ta, w której zakupy najmniej obciążyły nasz portfel, otrzymała 100 pkt. Każda kolejna o 10 pkt mniej. Uwaga: ceny pochodzą z 5 listopada br. i od tego czasu mogły się zmienić.

Sklep przyjazny. Jak czytać ranking

W rankingu oceniamy sieci, a nie konkretne sklepy. Nasi ankieterzy odwiedzili po 3 losowo wybrane sklepy z każdej z sieci (po jednym z Polski centralnej, północnej i południowej). Szukając tych najbardziej przyjaznych przygotowaliśmy ankietę złożoną z 21 pytań. Odwzorowują one drogę klienta w trakcie wyprawy po zakupy: od parkingu i poszukiwania koszyka, poprzez same zakupy, aż po finał w kolejce do kasy. Większość pytań jest tak skonstruowana, żeby można było udzielić odpowiedzi „tak” (1 pkt) lub „nie” (0 pkt). Sieć mogła więc za każde pytanie zdobyć maksymalnie 3 pkt. Na przykład w pytaniu; „Czy na parkingu widoczna jest ochrona”, wynik 3 oznacza, że nasi ankieterzy widzieli pilnujących we wszystkich marketach danej sieci (2 – tylko w dwóch, 1 – w jednym, 0 – w żadnym).

Więcej punktów można było zdobyć w pytaniach o jakość owoców i warzyw. Jeżeli w sklepie były pomidory, pieczarki, sałata, natka pietruszki, banany, winogrona, to otrzymywał on 6 pkt. Jeżeli wszystkie wyglądały ładnie i świeżo, to sklep dodatkowo zarabiał 6 pkt. W sumie mógł ich zdobyć 12, a cała sieć aż 36 pkt (3x12).

Nieco inaczej punktowaliśmy pytania z końcowej części tabeli. Ankieterzy zmierzyli czas, jaki stracili w kolejkach do stoiska mięsnego, kasy, punktu obsługi klienta. Policzyli liczbę osób w ogonkach. Wynik został zsumowany, a następnie podzielony przez 3, co dało średnią ocenę dla sieci. Następnie przyporządkowaliśmy punkty – im mniej czasu stracą klienci, tym tych punktów więcej. Podobnie jak w zeszłym roku przyznaliśmy też punkty za kartę kredytową i program lojalnościowy.